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聯合創始人首席分析師公關愛心分析

gidengo說客英語創始人CEO

[X]英語學習的旺盛需求持續多年，并逐漸呈現低齡化趨勢。此外，客單價逐年上升，魚配行業持續膨脹。

技術是改變語言教育產業的關鍵因素。通過在線化，教師可以提供跨地區服務，外國教師可以為中國學生提供服務，一二線城市的教師可以為低線城市的孩子提供服務。AI語音技術進一步擴大了教師的服務能力。

[X]新冠疫情期間，線下語言學習輔導停滯不前，線上語言滲透率大大提高，家長和學生對線上語言學習的認識和使用習慣也提高了。從長遠來看，在線滲透率上升是大趨勢。

青少年語配和啟蒙英語是增長潛力更大的細分市場

[X]魚配行業的細分領域很多，其中青少年培養和啟蒙英語是增長潛力很大的兩個部門。

四六級考試由于客單價低，競爭越來越激烈，逐漸演變為搶占大學生客群的入口，考研和留學語配也是貢獻利益的源泉。研究生英語考試和出國考試兩個部門的客單價都很高，服務很重，在線化還處于初期階段，滲透率不斷提高。

[X]成人語費由于客群沒有明確的目的(如考證)，上課率下降，車速也很差，很難通過在線模式。

在中國近30年的交配市場發展史中，魚肚可能是歷史最悠久的，業界第一大巨頭新東方從留學魚肚出發。

從20世紀90年代到現在，在需求和技術的推動下，魚排行業發生了多次變化，多個部門行業的增長催生了代表公司。

[X]20世紀90年代，由于國內外經濟發展程度和教育水平的差異，出現了留學熱潮，在大學生英語基礎普遍薄弱的情況下，留學語言培養旺盛的需求爆發，新東方開始了。

到2001年，隨著中國加入WTO，很多外資企業進入了中國，外國企業的高薪吸引人才，在外國企業招聘，為了在外國企業有競爭力地工作，成人商務英語崛起了。這個時期的代表是華爾街英語、微博英語。另一方面，互聯網的出現催生了網絡英語學習社區康康，網絡語言1.0拉開了帷幕。

2006年左右，隨著英語學習在中國中小學的普及和人均收入水平的提高，英語培訓繼續低齡化，瑞士英語、勵志英語是其中的代表。

2010年，移動互聯網開始出現，在線直播英語教學開始。到2015年，直播技術成熟，在線API爆發，催生了VIPKID、51Talk等明星公司。

這一變化的過程仍在繼續。AI語音識別技術的成熟創造了英語流利等由AI技術驅動的無實物教師的工作模式。今后，隨著在線化，越來越多的學生英語學習數據的積累，大數據和AI技術在語言領域的滲透將不斷加深，將誕生更多的新形式、新模式和新公司。

1.2語言學院部門多，競爭激烈

語言課程很長，從幼兒到成年人都有學習需求。但是，根據年齡段的不同，學習的目的和內容也會有所不同。因此，根據年齡和目的，可以分為六類。0-6歲是啟蒙英語。6-15歲有以報考為目標的英語專業輔導和以提高口語、聽力和語言運用能力為目標的青少年語言學。從15-28歲的中學到大學階段，有以IELTS、TOEFL為代表的海外考試教育。大學階段具有應試屬性的大學46級英語水平考試和研究生英語考試；進入職場后有成人語言學習。

K12階段的英語學科輔導通常更接近K12輔導機構的語文、數學，重點是提高分數。從教育機構的角度來看，學習思維、新東方等進行全科輔導的K12輔導機構可以更好地進行英語學科輔導，而不是專注于進行英語學科輔導的獨立大氣機構。因此，本報告的后續討論部門不包括英語學科輔導，K12階段側重于青少年培養。

在語培的很多細分領域，發展過程是從高年齡發展到低年齡段的，首先是留學語培、考研、成人語培等，然后是青年語培和啟蒙英語。因此，總的來說，低齡的市長/市場發展歷史越短，老齡的市場就越成熟。

無論是成熟還是歷史較短的部門，在線化都帶來了巨大的沖擊和變化，新的形式、新的模式和新的玩家誕生，使魚配行業更加活躍。

1.3語言教育產業鏈和商業模式

英語教育產業鏈可以分為上下游，上游主要是教師、研究、技術、硬件等多種服務企業。中游有學校和校外培訓機構，下游有學生(消費者)和家長(支付者)。此外，還有與各方聯系的考試機構(如ETS)。

上游各服務提供商的主要業務模式為2B。比如師資中介機構、教育設備服務等，幾個機構與2B同時直接2C，主要是出版集團和技術服務商。其中，英語由于其學科的先天特點，出版集團和內容供應商的頭部公司大部分是外國企業。

教育機構的很多模式是2C，但隨著校外教育機構通過技術、教育等方式走在公立學校前面，教育機構也可以提供2B服務來支持公立學校。

從第一章的魚排業發展過程中可以看出，魚排學的發展主要受需求和技術兩個因素的驅動?，F階段，魚排行業的變化仍然是這兩個因素的共同影響。

在需求方面，一、二級城市的新生兒人口仍在增加，更重要的是，隨著人均可支配收入的增加，每個兒童的教育支出都在持續增加?！半p方一致上升”持續擴大了清水和啟蒙階段的英語訓練。

在供應方面，4G網絡的普及和在線直播技術的成熟大大突破了英語教師的瓶頸，使中國兒童能夠匹配外教。此外，外籍教師可以選擇從菲律賓到歐洲和美國外籍教師的不同水平和價格的供應，以滿足不同水平的用戶需求。隨著AI技術的成熟，“AI老師”也成為了巨大變化的力量。

需求側因素，最基礎的因素是人口。在魚排行業目前的用戶中，一二線城市占據主流。以北京和上海為例，根據過去的新生人口估計，0 ~ 18歲年齡段的用戶群體持續增長。

一二線城市0 ~ 18歲人口的大象用戶數量持續增加，客單價也將繼續上升。

客家人漲價的背后是支付能力和生均教育支出的增加。目前，人均可支配收入以每年8% ~ 9%的速度增長，長期的“一胎化”政策使家長們能夠對所有孩子投入更多，因此教育投資是重中之重。

北京大學教育財政科學研究所公布的2017年中國教育財政的家庭調查結果顯示，在全國義務教育階段，每年的教育支出平均占家庭消費支出的12%。其中城市家庭占14%。

上市公司51Talk公開表示，2016年每收費學生平均費用為6600韓元，2017年為8200韓元，2018年上升到人民幣，平均客單價每年上漲20%以上。

1、2線城市迎來“雙方一致上漲”，下線城市迎來真倍率的持續上升。

低線城市參比的提高源于家長意識的提高。這段時間，縣、鎮地區的孩子們到初一開始學英語，現在提前到小學三年級，走在前排的鎮鎮甚至從一年級開始上英語課。隨著學校英語學習的提前，一方面讓家長更早認識到英語學習的重要性，另一方面，由于大部分家長沒有能力指導孩子的英語學習，把孩子送到教育機構成為了最好的選擇。

一二線城市0 ~ 18歲兒童人數持續增加，客單價持續上漲。低線城市家長越來越早意識到英語培訓的重要性，參比將提高，魚排市場將繼續擴張。根據frost

Sullivan預測，3 ~ 18歲兒童魚配市場在2016 ~ 2021年間將保持23%的年均復合增長率，到2021年將突破2000億韓元。

在線語言教育市長/市場份額正在迅速增長。此次突發的新冠疫情也引發了網上語配學的發展，是學生使用網上語配品習慣的絕佳機會，網上語配學的滲透率將明顯提高，高于少兒語配整體市場的增長率，疫情發生后，網上語配學度將受到更多關注，滲透率將提高。

突然爆發疫情后，教育機構將線下課程轉為線上，開始了“停課不?！钡霓D換。例如，新東方在線在疫情期間為超過2000萬名學生提供在線教育。在線教育平臺新東方在線也成為最早開始應對疫情的在線教育平臺之一。

除了線下機構外，在線語音培訓機構還面臨疫情期間需求激增的情況，并不斷升級產品以吸引大量客戶。VIPKID推出“春苗計劃”，

免費提供150萬個春季在線課程，并向廣泛的學校和教育機構免費提供在線直播平臺和技術支持。那1V1北美外國課程的課程量需求達到了歷史最高水平。

疫情期間，很多企業都開展免費講座，學生人數爆炸式增長，低端城市用戶也開始熟悉在線語言教學課程，這一疫情將大大提高在線語言的滲透率。尤其是在低端城市。目前在線少兒英語的一線城市滲透率高，三四線城市滲透率低，低線市場仍有很大的擴張空間。

隨著用戶的大量增加，在線語言培訓機構可以不斷磨練自己的教學內容，提高技術能力，從而提高在線語言培訓的質量和用戶體驗。

短期內，對從事網上業務的語言學院(語言教育機構)的反應更快，如果教育效果優秀，就有可能在彎道超車。另一方面，原本沒有網上業務的線下教育機構在短期內向網上業務過渡時，面臨著技術能力、網上產品功能和客戶獲取等諸多挑戰。

從長期來看，魚排行業的在線化是趨勢。疫情沒有改變行業的長期趨勢，只是觸發了行業的變化速度，加快了對在線語言學習的傳統離線英語學習替代，在線語言機構也借此機會獲得了低價接客的絕佳機會，加快了發展和下沉進度。

為了保存和運營疫情發生后大幅增加的在線用戶，必須測試各教育機構提供的培訓課程和服務質量。魚排業用戶的核心需求仍然是良好的學習效果和體驗。因此，教育機構應注重打磨產品質量，提高運營效率，完成用戶轉換。

綜合來看，傳染病在短期內對供應方影響較大，加快在線進程，長期在線趨勢不變，但對需求方的影響不大。

隨著需求側市場的持續擴張，供應側技術的持續變化。

英語對中國老師來說是第二語言，家長們自然認為以英語為母語的“外教”比“中教”好，要大規模地將優質外教傳達給中國教育是一件非常困難的事情。這也是限制瑞士、英語等線下機構擴張的一大因素。

4G網絡的覆蓋和在線直播技術的成熟很好地解決了這個難題，在線青少年培養迎來了爆發。自51Talk初期引進菲律賓外教以來，北美外籍、中東歐外籍教師可以在線為中國兒童提供服務，多層次外籍教師的供給幾乎沒有問題。

網上帶來的教師由于地區間的移動，外國教師不僅可以為中國提供服務，還可以從國內將教育發達地區的教師輸送到欠發達地區。這方面典型的代表事例是考研英語。通常研究生都報考更優秀的大學、經濟更發達的城市，而當地的英語老師往往很難滿足需求。在網上，發達地區優秀的英語老師可以服務于低線城市。

教師跨地區服務的提供是教育資源的分配。技術還進一步創造了新老師——AI老師。

作為一家英語流利的以技術為中心的企業，通過AI技術，通過用戶的英語學習組織內容，提供對口語練習的評價和學習診斷，徹底擺脫對實際老師的數量依賴，積累豐富用戶學習英語的數據，為技術的不斷重復和精煉奠定堅實的基礎，AI老師的準確度和體驗將越來越好。

此外，在線創造了新的增量市場。網上班級擴大了服務半徑，提高了老師的生產能力，價格明顯降低，創造了新的增量市場。例如，在英語四六級考試中，考試蟲子的萬人大班直播就把買教材、自主準備考試的客群轉變成了在線直播課的客群。

需求上漲價格上漲，技術允許教師提供跨地區服務，教師從AI教師、中學到外教，水平豐富，價格范圍可以滿足所有水平的需求，可以帶來魚排市場的持續高增長。

智能語音評價技術領先業界，AI老師有能力的語言教學

致誠是教育領域領先的智能語音技術供應商和中高考英語聽力測試機評價服務供應商，以NLP、大數據等為基礎，自主開發英語、漢語、維語等口語評價技術，學習者的發音、語用、表達能力、分數準確、穩定、評價維度豐富。

致誠主要面向語言學院、網絡教育、出版社、教育硬件、軟件等領域的企業客戶(如新東方、好未來、VIPKID、外研社等)。牙城為中國約60%的智能語言學習產品提供評價技術支持，為人機交互創造口語練習環境。

其次是廣東教育廳、廣西教育廳、銀川教育局等地方教育部門。奇成從2012年開始將評價技術應用于中高考，為中高考英語聽力考試提供技術支持和保障。

目前市面上大多數語音評價公司仍處于“設定標準”階段，這為學習者的語音發音提供了評分服務。但是對學習者來說，知道分數不是終點是目的。目的是提高練習的效率和質量。為此，遲生創新地說：“分數-

其中“個性診斷”相當于牙城的核心技術——英語單詞和句子的診斷糾錯內核。該內核使用音素級發音評估升級了五音檢測和診斷(MDD)算法框架，提高了分數的準確性，通過直接表示學習者實際發音的音素序列來標記錯誤的點，從而提供準確的發音指導。

讓學生清楚地知道錯誤點、錯誤原因和糾正方法，防止用戶盲目練習，提高練習效率。

開發創新的英語診斷修正內核，拒絕錯誤的重復練習

調查顯示，80%以上的學習者在練習英語發音時經常搞錯。另一方面，在傳統班級中，教師無法糾正所有學生，因此學習者很容易在同一個地方重復錯誤。

智音英語診斷修正內核是練習者的發音

問題1。清楚?？捎糜诳谡Z教學和作業練習場景，同時可用于開拓新事物和開發增值擴展功能。

在作業練習場上，牙城診斷校正內核可以訪問語言學習產品的PC端等，幫助產品獲得智能評價反饋。數據顯示，一款產品進入內核后，學習者獲得滿分的總練習次數比以前平均減少了3.4次，學習效率和用戶滿意度大大提高。

在直播課或傳統課堂教學場景中，老師在系統中發起練習模式，嵌入馳聲診斷評分內核的“AI助教”可以進行一對一口語陪練，同時，學生的練習音頻和得分被實時推送給老師。老師基于成績報表和糾音報告，可快速了解全班和個體的發音薄弱點，有針對性地當堂講練，因材施教。

馳聲診斷糾音內核還被應用于語培產品拓展功能的開發，作為增值服務。例如，傳統語言學習產品的“字典”模塊局限于查詞釋義，加入馳聲診斷糾音內核后能夠幫助學習者更快掌握生詞的發音和拼寫。

優質體驗可以縮短消費者購買教育產品的決策時間。目前，已有語培品牌將馳聲診斷糾音內核用于在線拓客拉新環節，通過制作游戲化的發音評分和生成糾音診斷報告，吸引客戶關注并分享，從而實現拉新和傳播裂變?；诹舸娴暮Ａ坑脩魯祿u測，還能指導語培品牌進行業務決策和產品升級。

未來，馳聲將沿著“評分-診斷-

反饋指導”的研發思路，致力于研發高自由度的口語對話評測技術，打造可自由對話“AI老師”，助力智能語言學習產品升級，減輕語培品牌人力成本壓力，幫助學習者提升口語水平，探索語言教育新模式。

3.1低齡段啟蒙英語和青少語培是更優質賽道

針對語培行業的諸多細分領域，愛分析從市場規模、潛在增量、在線化程度、生命周期和財務模型等五個維度比較語培5個賽道的質量。

市場規模是指細分領域現有的收入體量。青少語培在400億元左右；留學語培在100億元左右；考研英語在100億元以內；成人語培和啟蒙英語現階段的市場規模會更小。

潛在增量是看未來增長空間。青少語培和啟蒙英語的參培率還有很大提升空間；考研英語上，考研人數近年仍有可觀增速，市場規模也在增長；成人語培和留學語培則已比較穩定。

在線化程度是衡量在線化難易程度。成人自由掌控智能終端和自主支付能力決定了在線化最容易；啟蒙英語由于有家長陪同也較為容易，但兒童使用智能設備的時長受到家長限制；青少語培的線上體驗不如線下，但線上有外教師資，優劣參半，在線化程度中等；而留學語培和考研則因為客單價高、重服務的特點，決定了這兩個細分領域是在線化難度最大的品類。

生命周期是衡量單客價值。青少語培覆蓋4到12歲，生命周期最長；啟蒙英語則是0到6歲，生命周期也較長；而留學考試、考研英語和成人語培等基本都是一次性培訓，生命周期較短。

財務模型是看盈利健康性。啟蒙英語、留學語培和考研英語都已經證明穩定盈利，青少語培仍處于虧損階段，在線成人語培也尚未看到盈利可能性。

結合以上五個維度的評價，可以看出低齡階段的青少語培和啟蒙英語是最優質的賽道。行業內企業的布局也能看出，做留學語培、成人語培的機構紛紛往低齡的青少語培和啟蒙英語延展。

本章接下來將逐一分析語培各個細分領域的情況。

3.2青少語培高增長，盈利能力是關鍵

青少語培的崛起，主要是技術創造大規模優質供給，滿足了認知升級的家長對孩子英語學習的強需求。

在線外教的英語培訓從2011年開始出現，到2015年迎來爆發，核心是直播技術的成熟，使得在線外教直播課程的體驗極大改善。

技術較好地解決了外教供給的問題，而聽力、口語的培訓需求又比較旺盛，供需實現了匹配。中國公立中小學早在90年代即開始普及英語教育，家長認知充分，且受教育水平不斷提升的家長由于自身經歷過啞巴英語的痛苦，對孩子英語口語、聽力的學習更為重視。

2019年，青少語培的市場規模達到400-500億元。由于疫情的影響，進入境內的線下外教數量有限，因此線上占據主要的市場份額。在現有線上市場份額中，主要分為在線1V1和小班課兩類模式，其中1V1占據60%以上的市場份額。

愛分析認為，語培1V1的市場集中度會很高，而小班課則可以多家共存。對集中度的判斷主要基于進入壁壘和規模效應兩個維度。

青少語培的師資主要是外教，師資供應上較為充足，而且行業里出現很多外教服務機構，接入外教的成本和復雜度都大大降低，因此不管是1V1還是班課，進入壁壘都不高，這也是行業火熱時很多機構都雨后春筍般涌現的原因。

在線1V1的規模效應主要體現在獲客方面，由于1V1客單價高，且排班和滿班都相對簡單，因此依靠市場投放可以達成高速增長，而營銷方面則主要取決于資金實力和資金使用效率，具備強規模效應，頭部玩家的優勢越來越明顯，越來越多的腰部和尾部1V1企業開始轉型或者退出市場。

小班課相比1V1的客單價不高，資源配置更加優化，人均成本低，利潤高，其增長更多依賴于產品和精細化運營，龐大的市場容納多家班課玩家是足夠的。

以上兩方面因素，決定了青少語培在線1V1的集中度遠高于小班課。

雖然語培1V1集中度高，發展速度快，但財務模型比較差。

以上市的在線青少語培公司51Talk為例，2019年上半年，1V1業務的毛利達到70%，在降低增速（銷售營銷費用和收入增速都在20%以內）、控制支出（產品研發費用和運營支出同比增速在10%以內）的情況下，半年度實現了現金流凈流入，現金等價物增加7000萬元左右。

但即使毛利做到如此高、支出控制如此嚴的情況下，距離會計盈利（確認收入口徑）依舊遙遠。如下圖所示，51Talk在毛利70%的情況下，產品研發和管理費用可以控制在25%左右，但最核心的銷售費用占比高達56%，而且這是可變成本，很難壓縮，基本隨收入線性增長。從而決定了51Talk實現會計盈利艱難，這也是51Talk市值一直很低的原因。

強營銷的獲客比拼，和不甚健康的財務模型，青少語培1V1的大格局已經穩定，行業開始進入穩定發展期。

與1V1對應的，是小班課集中度相對更低、發展速度更慢，財務模型會更加優化。

小班課由于運營要求更高，客單價更低，大規模投放少，因此市場集中度會比1V1低很多，存在多家頭部公司共存的空間。2018年已有多家語培小班課公司現金收入突破1億元，且2019年仍保持著多倍增長的速度。

受限于語言學習對師生互動的要求和保證學員開口時間，在線青少語培的小班課通常是1V2到1V4的班型，也有機構在探索更大的班型。

與1V1相比，小班課需考慮同班學生水平，照顧不同學生進度，平衡分配各個學生的開口交流時間，教研要求高。主流以1V4的小班模型居多，需考慮分層分級且保證滿班率，運營復雜度高。線上大規模廣告投放少，精細化運營的小班課發展速度會慢很多。

財務模型上，雖然小班課的班型規模擴大了，現階段的財務模型也尚未完全跑通。

小班課的成本主要是師資成本、獲客成本和運營管理成本三大塊。

按1V4班型，客單價在5000-7000元/年，師資是歐美外教來計算，師資成本通常占40-50%，在最難的獲客成本上，當前玩家獲客成本普遍在40%以上，加上20%左右的管理成本，當前很難跑出凈利潤。

40-50%的師資成本，和20%管理成本已經是剛性成本，很難再繼續壓縮。因此，多數企業都在獲客成本上使力。

在獲客層面，可憑借獲客方式、獲客渠道的創新贏得一定優勢。比如建自有流量池（通過低價課或免費課、微信社群等方式開發自有流量），走向線下做地推等方式獲得更低成本的用戶，實現增長。另一方面，要讓高價流量產生價值，需要做好產品內容和服務，提高留存續費，樹立口碑拉新。

在線語培盈利難，說客英語如何破局？

當前，在線語培迎來黃金發展期，疫情催化之下，在線語培加速滲透。但是伴隨著疫情結束，線下教育恢復，線上教育重新面臨獲客、盈利壓力。如何留存疫情期間低成本獲取的客戶、提升用戶的轉介率和續費率，是每個在線語培企業最為關注的問題。

在線語培獲客及轉化過程構成了一個漏斗模型，教育機構需要在初期投放大量廣告獲取流量，再經歷用戶激活、用戶留存、用戶自傳播等環節，在同等投入的前提下，教育機構重點關注的是每一層之間的轉化率。隨著流量競爭愈發激烈、流量成本高企，語培機構在擴張初期獲客成本高，企業盈利困難，在線1V1尤為如此。

，在教育行業，經介紹產生的用戶轉化率達70%以上，將大幅降低獲客成本。說客英語專注于1V1在線語培，依賴其獨特的S2b2C商業模式，成為行業內唯一沒融資卻盈利的在線教育平臺，成立第一年即現金流破千萬。在行業為盈利掙扎時，說客銷售管理費用下降，營收卻保持130%以上復合增長。說客通過分銷商下沉渠道拓展用戶，并提供本地化服務，在用戶轉化、留存與自傳播環節更有優勢，實現低獲客成本和高轉介率，進而實現盈利。

跑通S2b2C模式，說客英語實現拓客+優質服務盈利雙驅動

在流量獲取環節，說客英語不做招生直銷或廣告投放，全力構建自有渠道，帶動大量英語專業人士和家長成為分校合伙人，形成了由城市代理商、個體合伙人、線下體驗店、戰略合作商所構成的多層次分銷體系，目前已經有近2000家加盟伙伴。

分銷渠道不僅負責拓客，在服務層面，也作為專業課程顧問為用戶提供本地化服務。分銷商在負責區域內幫助客戶解決問題，用戶可在其指導下體驗在線教學、參加線下活動。

同時，說客有全國線下體驗中心，具有本地化服務、線下流量入口、產品體驗銷售等功能。

借助分銷合作伙伴的口碑傳播完成用戶裂變，在用戶激活階段，說客英語實現較高流量轉化率；在用戶留存和自傳播階段，說客英語的本地化服務和優質課程帶來較高的用戶粘性，提升其用戶續費率和轉介率。說客通過發展經銷商同時解決了獲客成本高、個性化服務落地難的行業困局，在發展初期即擁有良好的經濟模型。

教育注重服務、體驗與效果，用戶高留存率和轉介率依賴于“內容+服務”。說客英語總部統一為經銷商提供系統、課程和品牌支持，保障教學質量。在教研與師資方面，說客在海外建立教學基地，全球有6000名全職簽約外教，100%擁有TESOL、TEEL資格認證。同時開發Magic

Grouth等教材，對標美國小學語言等級；并利用自研系統eClass為用戶上課。

同時，說客英語具有六大系統支撐其學員、外教、分銷商的角色分工協作和動轉，這背后離不開其技術積累與不斷迭代的技術革新。

輕資產運營，賦能合作伙伴實現價值最大化

說客英語輕運營，將更多利潤空間留給合作伙伴，其為分銷商提供教學系統平臺、管理運營體系、培訓等支持，賦能分銷商實現商業價值。分銷商只需開設線下體驗中心，提供招生、用戶服務，即可實現低成本創業。例如北京中關村校區金牌加盟商王校長，放棄IT加盟說客英語，5年時間積累用戶，2019年帶領其團隊完成超500萬業績，校區總注冊用戶數超2萬，其中VIP達四分之一。在大量同行前行步履艱辛的背景下，說客的加盟商卻收獲了發展碩果。

未來，說客英語將進一步打磨產品及服務，提供定制化教材與課程以滿足個性化需求，并通過S2b2C的模式拓展自身的業務版圖；同時，繼續投入技術研發，升級科技技術驅動管理，科技賦能更多的分銷商合作伙伴實現價值，共同為C端提供優質的語培課程和專屬服務。

3.3啟蒙英語是增量市場，流量入口地位日益凸顯

啟蒙英語的市場規?，F階段不太大，行業里也尚未出現營收破10億元的玩家，但行業頭部公司增長快速，突破10億元關口也是指日可待。

0-6歲兒童數量在9000萬-1億人，按保守的10%參培率、平均年客單價1000元計算，市場規模即可達到100億元左右。而未來啟蒙英語的滲透率肯定不止10%，因此啟蒙英語是個潛在規模數百億的新興市場。

市場規模的增長，主要來源是參培率的提高、付費轉化率的提高和客單價的提升。

現階段，行業處于搶用戶數和做商業化變現的初期階段。行業頭部的幾家啟蒙英語平臺，都擁有過千萬的注冊用戶數，比如嘰里呱啦、斑馬英語等，還有一些早幼教平臺也會拓展啟蒙英語品類，比如小伴龍。

目前，行業用戶數的拉新增長仍是各家公司重中之重，頭部公司繼續在擴大用戶數，比如嘰里呱啦，截止2020年3月，用戶已經超過4000萬。另一方面，2018年開始，啟蒙英語平臺陸續在嘗試變現，目前的付費轉化率只是初期，平均客單價還有提升空間。

雖然啟蒙英語從外部看內容簡單初級，但內在壁壘卻很高，壁壘主要來自產品和內容研發。進入壁壘高，也無法阻擋眾多企業的進場，短期內市場競爭仍會比較激烈。諸多語培機構都在積極進入啟蒙英語賽道，搶占低齡兒童入口，比如青少語培的VIPKID、久趣英語，做留學語培的學為貴，做成人語培的英語流利說等，都在布局啟蒙英語。

科技與內容雙輪驅動，嘰里呱啦領跑啟蒙英語

嘰里呱啦是0-8歲在線兒童英語啟蒙品牌，通過5年多的努力耕耘，到2020年3月已經突破4000萬用戶。

在嘰里呱啦看來，優質內容是啟蒙英語教育的核心。優質內容有三個“必須”：必須有價值觀、必須有趣、必須有效。

必須有價值觀，是內容在方向上必須是服務于孩子的健康成長，讓家長放心。

因為用戶是0-8歲孩子，要吸引孩子持續學習，則內容必須有趣。嘰里呱啦通過原創的游戲化、交互性和體系化趣味視頻課程，來幫助孩子認知世界。

嘰里呱啦打造了圍繞“呱呱”的教育IP體系，通過一系列動漫人物與孩子產生情感共鳴，并且學習主題都是小朋友的日常生活場景，貼近生活，即學即用。嘰里呱啦在中國首創“AI視頻互動”課堂，精良的動畫和場景制作，游戲化的互動體驗，結合AI技術的實時測評，吸引孩子注意力，激發好奇心，讓孩子越學越愛學。

有趣好玩是滿足孩子的興趣，有效則是滿足家長對孩子成長的期待。通過對標國際標準，嘰里呱啦研發了專為中國0-8歲孩子英語啟蒙的課程體系，在浸潤式教學中，讓孩子一站式習得聽、說、讀、寫四大能力。

優質的內容是核心，確保服務的每一個使用嘰里呱啦的用戶都能得到最佳的教育內容。嘰里呱啦是如何去設計開發讓每一個孩子都喜愛并且學習有效果的產品呢？

為了讓中國孩子自然習得語言的運用能力，嘰里呱啦會營造豐富多元的自然場景。這些場景都是孩子在日常生活中會遇到的真實場景，比如買菜、逛超市、去游樂園、去農場等等。除了利用動畫設計出日常生活場景，嘰里呱啦還會和小學員拍攝真實場景里的短視頻，實拍課程能讓屏幕前的小朋友更容易掌握語言在真實生活中的運用。

除了動畫和實拍的場景課程，嘰里呱啦原創了大量兒歌，也和國際知名出版社合作了系列兒童讀物，給到孩子的是多媒介、多場景、有前因后果、與生活緊密聯系的語言場景。

有了優質的學習內容，還需要吸引孩子主動學習，嘰里呱啦在產品中加入了很多如點擊、拖拽、語音輸入等操作點，讓小朋友能參與到課程中，和內容產生更多交互。有行為操作的學習，也讓小朋友學習印象更深刻。

在設計好課程產品之后，上線前嘰里呱啦還會進行嚴格的兒童測試環節。嘰里呱啦對每一節課會安排兩三位觀察員，全程觀察孩子使用產品的反應，在幾分鐘視頻中，可以看到孩子的情緒起伏，從中發現哪些細節點對孩子能產生正向激勵和強吸引力，例如有懸念的設計、超出預期的驚喜、搞笑環節等都能引發孩子的正面情緒。

豐富多元、多媒介的自然語境和生活場景的學習內容，嚴謹縝密的兒童測試，決定了每一個嘰里呱啦的學習課程內容，都需要幾十個不同部門、不同專業、不同領域的員工共同協作。這個課程研發的過程是慢的，正是這個慢的打磨過程，區分了啟蒙英語領域的優秀與普通；也是這個慢的匠心打磨過程，讓嘰里呱啦能脫穎而出。

3.4四六級是入口價值，考研英語貢獻利潤

在大學階段，主要的標準化英語考試是四六級考試和考研英語。大多數的大學生會在大一、大二階段考四六級，而考研更多是從大三開始準備，因此四六級和考研形成了時間段上的前后關系，多數培訓機構都會同時做四六級考試和考研英語，復用客戶資源。

四六級每年參考人數在1800萬人左右，一年2次考試。但由于四六級考試難度不高，很大比例的大學生都是裸考或者自學備考，付費培訓的學員比例不高。同時，在付費培訓的人群里，也根據大學的地理位置分布形成了分散的格局，沒有比較大規模的培訓機構產生。

在線化使得四六級考試出現了規?；目赡?。除去裸考通過和沒有希望考過選擇放棄的兩端，在通過線附近有一定比例的學生，是屬于會購買輔導資料備考的大學生?？枷x等在線培訓機構通過200元的較低價格，包含直播課、備考資料等高性比價的課程包，對這批考生產生了較強的吸引力，在短短幾年時間里做到了一年幾十萬培訓學員的水平。

這部分客群是四六級培訓的增量客群，因為在線可以做到萬人直播大班課，在較低的客單價水平下依然有利潤，因此能通過高性價比吸引這部分學生。

但因為客單價低，即使這個潛在參培人群按600-800萬人（約所有考生的三分之一）計算，四六級在線培訓的市場規模也不超過20億元，天花板較低。

四六級作為大學生進入大學后參加的第一個公共性考試，有演變為獲客入口的趨勢。四六級考試如果做成單一的考試培訓，因為市場規模不大、單個客戶貢獻的利潤絕對額不高，天花板明顯。此外，競爭也在加劇，定價在200元的萬人直播大班課能盈利，而越來越多的新進入機構把四六級培訓定價到19.9元甚至免費，比如學為貴和外研在線，使得四六級考試培訓的利潤被擠壓，演變為入口的競爭。

四六級考試培訓成為獲取用戶的入口，考研則自然而然成為利潤貢獻來源。因為考研對大學生的時間成本很高，學生的付費意愿強，因此參培率和客單價都比四六級高很多。

考研的學生數仍在增長，2019年報名考研的人數達到290萬，增長20%?？佳杏⒄Z的市場規模在100億元左右。從市場規模、協同效應等多方面因素出發，做四六級考試培訓和做考研培訓的機構會互相滲透，最后都是希望搭建服務大學生的一站式培訓平臺。

在線化的過程中，考研要比四六級考試難度更大。因為客單價高，服務周期更長，服務周期更重，學生考研的時間成本更高，對效果更重視，所以在線學習和服務會更難。

值得注意的是，考公務員、考教師的培訓機構也會進入考研和四六級考試培訓市場，行業競爭激烈。

3.5留學語培穩定增長，在線化剛開始

留學語培主要是服務出國留學人群，根據發布的數據，中國近幾年出國留學的人數穩定在60-70萬人的規模，每年增速不高，已經比較穩定。根據測算，整個出國留學考試的市場規模在100億元左右，其中，新東方出國考試占據半壁江山，市場集中度較高。

市場集中度較高的原因有歷史因素，新東方從出國考試起家，且彼時出國人群主要集中在一線，新東方憑借師資占據一線城市出國考試絕大部分市場份額，在該品類樹立了強大的品牌知名度。

與考研英語一樣，留學語培的客單價也比較高，通常都在1.5-2萬元，備考周期在幾個月到一年，以成績為絕對衡量標準，服務較重。因此，在線的滲透率也比較低，處于緩慢提升的階段；同時由于市場規模穩定，在線與線下搶存量。

傳統上，留學語培通常會延伸到留學。但近來隨著國內中小學英語考試中加入更高比例的聽力和口語成分，也有留學語培機構基于出國考試的一整套聽、說、讀、寫理念延伸到青少年階段的英語培訓。

修煉“真經”，雅思教父帶領學為貴布局全年齡段語培

學為貴教育集團創始人劉洪波，知名英語教育專家，曾獲當當網2017年、2018年教育影響力作家榜第一名；2019年榮獲“當當20周年白金作家”，是留學語培行業唯一獲此獎項的教育家。多次應邀赴劍橋、牛津等大學進行英語教學培訓交流研討會。

2012年，劉洪波創立學為貴，通過自己打造的“真經”體系，將“自然習得”的教育理念內蘊其中，在雅思培訓行業迅速脫穎而出，取得一席之地。

學為貴的真經體系主打邏輯詞群和五維詞匯記憶法，更強調基礎詞匯的搭配。相比從a

到z亂序背單詞，學為貴強調群組記憶法，將單詞比作珠子，用邏輯將其緊密相連；同時，學為貴強調“眼看、嘴讀、耳聽、心記、手寫”五個器官聯動，避免“啞巴英語”。

依托于學為貴名師的強大IP，學為貴在獲客上有得天獨厚的優勢。首先是圖書，學為貴出版的雅思真經系列圖書，常年占據當當網銷量的前幾名，每年學為貴圖書銷量在100萬冊的量級，通過圖書中的二維碼帶來的客源占據了40%，而這部分客戶的獲客成本極低。

其次是線上獲客，學為貴早在2012年即嘗試線上，并把線上平臺定位為營銷和獲客渠道。通過名師在線上的千人公開課和演講，吸引報名出國考試或準備留學的學生參加，通過線上課程或演講進行客戶轉化。相比線上投放，公開課和演講的轉化率更高，獲客成本也低很多。

圖書和線上平臺獲取的客戶，最終都在線下學校進行教學。學為貴目前有直營和加盟兩類學校，如今已在核心城市開設15家直營校，10家加盟校。

隨著在線教育的發展，學為貴開始將線上平臺從單純的“市場部”定位轉變為教學平臺，從“3元過雅思”這類體驗課延展出了包含在線小班、大班、訓練營、1V1在內的系統化課程。未來，線上將成為學為貴日益重要的利潤中心。

在雅思和出國考試賽道被驗證了模式后，學為貴開始延展，將“真經體系”復制到更多年齡段客群。

首先拓展的是四六級，通過免費和99元低價大班課，在大學生群體中打響知名度，也能為出國考試業務做前期的客戶觸達和培育。隨后還推出了“學為貴免費留學”，針對英澳新三個國家只收取海外院校的招生傭金，不收取學生一分錢，給留學中介行業帶來新的沖擊。

2018年底，學為貴又將業務線延伸至6-18歲的青少兒英語培訓，基于自有教學方法論，歷時3年研發的教材和教學體系，和圖書一起，已進入10余所公立校。

從留學語培起家，學為貴基于獨特的教育理念和自主研發的教學體系，打通了全年齡段的英語培訓，從單一的支流進入了大江大河，未來的想象空間更加寬廣。

3.6成人語培受限于客群，線上模式難跑通

成人語培的賽道，總體來說比較差，核心原因是客群。

成人自制力較差，且成人參加英語培訓沒有功利導向的考核，如考試或考證，因此很難保證完課率。線上無論是低價課（如英語流利說），還是高價課（如51Talk早期的成人菲教1V1），完課率都很低。以51Talk和abc360都開展過的成人菲教1V1直播業務為例，完課率低于30%，續費率則更低，因此難以盈利。

由于成人很難做好續費，因此都需要靠單次付費盈利。要想在單次付費中盈利，一是客單價足夠高，典型代表是線下的華爾街英語；二是獲客成本足夠低，比如興起一時的薄荷閱讀，但由于沒有續費，希冀在拉新上長期保持極低的獲客成本是極度困難的事，暫時沒看到有穩定盈利的公司走通這條路。

綜上，成人客群由于自制力差，完課率差，線上模式很難跑通。

3.7在線化帶來大機遇，也需警惕風險

語培行業橫跨各個年齡段的旺盛需求，加上在線化滲透帶來的高速增長，和AI應用導致的成本結構顛覆，疊加本次疫情為語培在線化帶來的高滲透率，給語培行業帶來了巨大的想象空間。

憧憬美好未來的同時，也要注意不同細分領域的特點和各自的風險。低齡階段有更大的增量市場，但獲客成本高企，保持正向現金流和盡早跑通財務模型是關鍵，疫情期間通過免費課程獲取的客戶如何留存，也是在線語培企業需要考慮的問題。高齡階段的大學生和成人客群是個更加成熟穩定的市場，但存量競爭也更激烈，如何在內容、體驗和模式上做出差異化是核心。

語培是一個生命周期長、覆蓋年齡范圍很廣的行業。參培低齡化和技術帶來的多層次豐富供給，讓語培行業仍保持著高速增長的態勢。而且，因為AI語音技術已經較為成熟，AI技術的持續滲透是必然趨勢，這將帶來產品形態、成本結構的巨大變革。

具體到語培的細分領域，不同細分賽道面臨不同的特點和機遇，青少語培和啟蒙英語增長空間大，AI等新技術滲透快，而考研英語、留學語培和成人語培則財務模型穩定，主要是在線化帶來新機會。

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